Что такое конверсия в бизнесе

Бизнесу важно понимать, насколько эффективны сайт, рекламные объявления или рассылки. Побуждают они покупать продукт или услугу, или люди кликают по рекламе, читают посты и статьи, но не покупают. Оценить эффективность продаж на каждом этапе можно с помощью конверсии.

В статье расскажем, почему показатели конверсии важны для бизнеса и как их измерить.

Содержание:

Что такое конверсия и зачем её измерять

Виды конверсии

Как посчитать конверсию: формула и примеры

Какой показатель конверсии считают нормальным

Почему конверсия бывает низкой

Как увеличить конверсию

Выводы

Что такое конверсия и зачем её измерять

Конверсия — это количество потенциальных клиентов, совершивших целевое действие. Если говорить простыми словами, это процент тех, кто совершил покупку, подписался на рассылку или оставил контактные данные. Обычно термин используют в маркетинге и продажах.

Пример простой конверсии: пользователь зашёл на сайт магазина — посмотрел товары — выбрал нужные — положил в корзину — оплатил покупку.

Конверсия показывает, насколько успешно продаётся товар или услуга. Повышение показателя поможет бизнесу увеличить выручку.

Регулярное отслеживание показателя позволит:

• Выявить слабые места в воронке продаж. Посчитать конверсию на каждом этапе и узнать, где компания теряет клиентов.

• Проанализировать каналы продвижения. Сравнить показатели разных каналов и развивать тот, где конверсия будет выше.

• Оценить эффективность нововведений. Например, магазин ввёл чат-бота для общения с пользователями. Чтобы узнать, принесло ли это пользу, нужно посчитать конверсию до и после изменений. Если показатель с чат-ботом выше предыдущего, нововведение оказалось успешно.

• Планировать расходы на рекламу. Показатель позволяет оценить успешность рекламной кампании, проанализировать окупаемость и эффективно распределить бюджет.

Виды конверсии

Конверсия бывает двух видов:

• Макроконверсия — основные цели продаж или маркетинговой кампании. Это продажи товаров или услуг, подписка или регистрация на вебинары.

• Микроконверсия — вспомогательные шаги, которые совершают пользователи на всех этапах до достижения конечной цели. Это могут быть клики на баннер или рекламное объявление, чтение постов или статей в социальных сетях, добавление товаров в корзину.

С помощью сравнения показателей макро- и микроконверсии обнаруживаются слабые места в продажах. Например, посетители онлайн-магазина часто добавляют товар в корзину, но редко оплачивают его — это высокий показатель микроконверсии и низкий макроконверсии. Такое соотношение может указывать на проблемы при оформлении заказа или другие барьеры, которые нужно устранить.

С помощью конверсии можно проверить эффективность любого этапа воронки — например, посчитать процент посетителей, которые перешли на сайт после просмотра рекламы

В зависимости от этапа воронки можно рассчитать конверсию:

• рекламы — соотношение кликов к показам рекламного объявления;

• сайта — сколько посетителей страницы совершили необходимое бизнесу целевое действие. Например, зарегистрировались на курс, подписались на рассылку;

• лида в продажу — соотношение людей, обратившихся в компанию, и тех, кто оплатил продукт или услугу

Компания может посчитать конверсию:

• для каждого канала продаж или продвижения продукта. Это поможет узнать, какой из них приносит больше дохода и куда стоит вкладывать деньги;

• для каждого продукта — чтобы выяснить, какой продукт востребован у клиентов;

• для каждого менеджера — чтобы сравнить качество работы сотрудников.

Как посчитать конверсию: формула и примеры

Для расчёта есть формула коэффициента конверсии. В маркетинге её называют метрикой CR — conversion rate.

Например, за месяц сайт по продаже кондиционеров посетили 100 человек. Купили товар 20 человек.

Считаем CR: 20 ÷ 100 × 100% = 20%.

Это количество людей, которые не только заинтересовались продуктом, но и оплатили его.

По этому принципу можно рассчитать показатель для каждого этапа воронки продаж. Нужно разделить количество людей, которые совершили целевое действие на одном этапе, на количество людей в предыдущем. Например, можно узнать процент людей, оставивших заявку на сайте. Или посчитать тех, кто купил отобранные в корзину товары.

Общий процент конверсии будет уменьшаться по мере прохождения воронки продаж. Это нормальная ситуация, и она не означает, что продажи идут плохо.

Какой показатель конверсии считают нормальным

Не существует универсальных норм показателя CR. Они зависят от сферы деятельности бизнеса, сегмента, конкуренции, каналов продвижения.

Например, для B2C- и B2B-компаний CR будет отличаться. Вряд ли корректно сравнивать торговлю одеждой или бытовыми товарами и продажу недвижимости.

Один из способов оценки показателей — сравнение с конкурентами. Однако получить данные может быть сложно: вряд ли конкуренты поделятся коммерческой информацией.

Лучше сравнивать текущие показатели со значениями предыдущих периодов. Например, если CR сайта два месяца назад составляла 20%, а сейчас 10%, нужно анализировать причины и принимать меры.

Почему конверсия бывает низкой

Есть много причин падения показателя CR. Некоторые из них характерны для конкретного бизнеса. Однако есть и типичные.

Низкая ценность продукта для пользователя. Проблема может быть в том, что маркетологи не смогли показать ценность товара или услуги. Например, компания рассказала о характеристиках продукта, но не описала, какую пользу от него получит покупатель.

Польза в рекламном описании товара может не соответствовать той, которую ждёт покупатель. Например, клиентам нужен бесшумный пылесос, а компания рассказывает о том, как хорошо он убирает шерсть животных.

Слишком высокая цена. Если потенциальные клиенты часто отказываются от покупки, стоит проанализировать цену. Возможно, она выше, чем у конкурентов. Либо покупатели считают, что продукт столько не стоит и не готовы за него платить.

Слишком низкая цена.У покупателей могут возникнуть сомнения в качестве продукта. Они могут счесть его поддельным либо подумать, что товар сломается через несколько месяцев после покупки.

Нецелевой трафик. Много посетителей сайта не гарантируют роста продаж. Нужно, чтобы сайт посещали люди, которым интересен этот товар или услуга. Именно поэтому нужно, чтобы трафик был целевым.

Барьеры для пользователей. Проблемы возникают из-за запутанного описания товара, неудобного интерфейса или сложной навигации. Это может оттолкнуть пользователей, и они покинут сайт.

Как увеличить конверсию

Чтобы поднять CR, нужно улучшать работу на каждом этапе воронки продаж.

Раскрыть ценность продукта для разных сегментов. ЦА неоднородна, поэтому её нужно делить на сегменты. Например, потребности людей одного возраста, но проживающих в разных регионах будут отличаться. Также могут не совпадать интересы аудитории разных каналов продвижения. Именно поэтому ценность и выгоды продукта нужно подстраивать под конкретный сегмент ЦА. Как определить целевую аудиторию, рассказали в другой нашей статье.

Проанализировать каналы и методы продвижения. Нужно посчитать конверсию каждого ресурса и определить наиболее эффективные. Одной компании подойдёт реклама в социальных сетях, другой — баннеры.

Улучшить предложения. Возможно, стоит изменить стоимость продукта, добавить акции и скидки, разработать персональные предложения для определённых групп клиентов.

Оценить работу отдела продаж. Справляются ли менеджеры с потоком заявок и как общаются с клиентами. Возможно, на каком-то этапе сотрудники допускают ошибки и нужно их исправить. Например, изменить скрипты или уделить больше внимания обучению менеджеров.

Доработать интерфейс. Проблема может возникать из-за неудобного интерфейса или навигации. Можно, например, сократить процесс регистрации, сделать более заметными кнопки, которые призывают к действию. Если продукт сложный, например мобильное приложение, можно сделать обучающий ролик или всплывающие подсказки.

Эти способы помогут улучшить показатели конверсии, повысить продажи и прибыль компании.

Выводы

• Конверсия — это процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие.

• С помощью конверсии можно найти слабые места в воронке продаж, оценить эффективность нововведений, эффективно планировать бюджет рекламной кампании.

• Можно считать CR для каждого этапа воронки продаж, каждого продукта и канала продвижения.

• Не существует универсальных норм конверсии. Показатели зависят от сферы деятельности бизнеса, конкуренции, каналов продвижения.

Автор: редакция «УБРиР для бизнеса»

Подпишитесь на социальные сети «УБРиР для бизнеса»: Telegram и ВКонтакте