Как составить коммерческое предложение: практическое руководство с образцами и шаблонами

В бизнесе есть сферы, где воронка продаж достаточно длинная. Клиент изучает сайт компании, ищет отзывы о ней, общается с менеджером. Важный этап этого пути — коммерческое предложение (КП). Качественное КП может стать для человека весомым аргументом, и он примет решение сотрудничать с компанией. Рассказываем, как составить коммерческое предложение.

Содержание:

Что такое коммерческое предложение

Структура КП

Язык и стиль коммерческого предложения: как написать текст

Дизайн и оформление

Основные ошибки в КП

Подведём итоги

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) — это документ, который содержит описание продуктов или услуг компании. Его составляют, чтобы быстро познакомить потенциального клиента с ассортиментом, прайсом, особенностями работы бизнеса. В некоторых случаях в документ добавляют кейсы, они помогают донести ценность предложения на конкретных примерах.

КП клиентам или партнёрам отправляют на разных этапах взаимодействия.

• «Холодное» коммерческое предложение — для тех адресатов, которые ничего не знают об организации. Часто такие предложения молодые компании рассылают по купленным базам email-адресов без сегментации. В этом случае КП обычно короткое и больше похоже на рекламный флаер: в нём содержится чётко оформленное предложение, описание его выгоды и призыв к покупке. Цель «холодного» КП — заинтересовать потенциального клиента.
• «Горячее» коммерческое предложение — для тех клиентов, которые уже взаимодействовали с компанией. Например, общались с менеджером отдела продаж. Как правило, такие КП подробные и персонализированные: они предлагают ограниченный набор товаров или услуг, к которым человек уже проявил интерес. В документе могут быть не только кейсы подходящей тематики, но и даже индивидуальная аналитика под запрос клиента. Цель «горячего» КП — закрыть сделку.

Коммерческое предложение отличается от ценового. Последнее стоит составить в ответ на конкретный запрос заказчика. Иногда клиенты сравнивают прайсы и объёмы услуг у разных подрядчиков, а потом выбирают компанию на основании только этих критериев. В таком случае не стоит тратить ресурсы, чтобы составить презентацию: достаточно детальной таблицы, которая даёт представление о матрице продуктов и цене.

Структура КП

Вне зависимости от сферы бизнеса хорошие коммерческие предложения имеют много общих черт. У них обязательно есть вводная часть из заголовка и офера, основной блок с презентацией товаров или услуг, описание цены и ценности, раздел для работы с сомнениями, финальный призыв к действию.

Заголовок

Должен быть простым и «в лоб». Хорошо, когда компания с первых строк точно обозначает суть своего предложения. При этом лучше избегать откровенно кликбейтных фраз: «только сегодня», «успейте купить», «бесплатно», «лучшее предложение». Получатель письма может счесть его спамом и отправить в корзину, даже не открыв.

Заголовок обязательно должен соответствовать содержанию КП. Если менеджер обещает определённый товар или услугу в теме письма, он должен подробно написать о них в разрезе пользы для конкретного клиента.

Примеры: «1000 подписчиков из Telegram Ads по 20 рублей каждый», «Продакшен на YouTube под ключ: 4 видео, 8 Shorts, приглашённый актёр в качестве спикера».

Лид и офер

Это первый абзац КП, где компания пишет о проблеме конкретного клиента, а потом указывает путь для её решения. В офере важно коротко и по делу раскрыть выгоду: низкие цены, быстрая доставка или интересные дополнительные опции.

При подготовке офера нужно понять, что требуется клиенту и что ему предлагают другие подрядчики. Для этого рекомендуем проанализировать сайты конкурентов, составить сравнительную таблицу и не повторять в офере то, что они делают своим преимуществом.

Пример: «В отеле „У моря‟ — 500 кроватей. А значит, 500 комплектов постельного белья нужно стирать ежедневно. Наша химчистка „Блеск‟ возьмёт эту задачу на себя. Мы приедем к заранее оговорённому времени, заберём вещи и доставим их обратно на следующий день. Мы сотрудничаем с местным поставщиком чистящих средств, поэтому наши цены в среднем на 15% ниже, чем у других химчисток. Чтобы клиенты могли убедиться в качестве услуг, первая тестовая стирка бесплатная».

Основная часть коммерческого предложения

По сути, эта часть — презентация товаров и услуг компании. Она должна быть написана предельно конкретно.

• Если КП на услуги: рекомендуемый перечень работ и его обоснование. Когда услуг много, лучше разбить их на несколько категорий. Например, ремонтные работы можно разделить на подготовительные, основные и завершающие.
• Если КП на товары: товарная матрица с указанием основных технических характеристик товара и цены.
• Если КП на поставки: ассортимент, сроки и регулярность, варианты доставки и оптовые условия.

Цена и ценность

Часто цена коммерческого предложения сильно зависит от потребностей клиента. Лучше выяснить их сразу, но если это невозможно, есть три выхода.

• Укажите расценки на типовой набор услуг в конкретной нише. Например, клиент обратился в компанию по управлению репутацией в интернете. В КП можно перечислить работы, которые обычно заказывают клиенты: мониторинг, ответы на 30 отзывов в месяц от лица компании, две PR-статьи. Тогда в документе можно будет показать пакетную стоимость таких услуг в качестве образца.
• Предложите несколько дополнительных опций, которые часто выбирают заказчики. Например, клиент хочет создать сайт-визитку. Можно написать базовую стоимость дизайна и вёрстки. А если заказчику нужны услуги копирайтера и дальнейшая техническая поддержка, их стоимость можно указать отдельно.
• Покажите три варианта пакетных предложений: эконом, стандарт, премиум. Возможно, заказчику нужны не все опции. Тогда он сможет выбрать тот вариант, который закрывает его основные потребности и при этом не приводит к переплате.

Наиболее частое возражение клиентов после получения КП: «Для нас это слишком дорого». Опытные менеджеры по продажам знают: это возражение ложное. На самом деле за ним скрываются другие барьеры и страхи. Именно поэтому после указания цены важно обязательно подтвердить ценность предложения. Подсветите выигрышные моменты:

• преимущества товаров или услуг,
• выгода на конкретных цифрах,
• возможность оплаты долями без процентов.

Пример: «Обычно арендодатели квартир на 50 м2 заказывают у нас несколько услуг: уборка мусора, смена комплекта белья и полотенец, влажная уборка горизонтальных поверхностей, пола. Стоимость комплекса таких услуг — 10 000 рублей. За эту сумму к вам приедет несколько клинеров, которые уберут квартиру в течение 20 минут. Полезно, если ваш арендатор замешкался с выездом, а новый хочет быстрее заселиться».

Работа с сомнениями

Для подготовки контента в этом пункте полезно задать вопросы менеджеру по продажам. Он подскажет, какие барьеры чаще всего возникают у потенциальных клиентов. Если такой возможности нет, используйте универсальный набор аргументов.

• Информация о компании — время работы на рынке, лицензии, результаты работы в цифрах.
• Социальные доказательства — фото «до-после», примеры работ, ссылки на сайты с отзывами.
• Этапы работы — дорожная карта, которая делает процесс сотрудничества максимально понятным для клиента. Покажите шаги, которые проходит заказчик от момента согласования услуг до подписания закрывающих документов.
• Гарантии — гарантийная поддержка, возврат средств при определённых условиях, бесплатная страховка от повреждения при доставке и другие варианты обязательств компании, если она хочет их дать.

Пример: «Наша клиника имеет государственную лицензию и работает с 1990 года. Отзывы о работе врачей можно посмотреть на сайтах-отзовиках и картах. Наш рейтинг там не ниже 4,3 из 5. Заключение корпоративного договора проходит в несколько этапов: вы утверждаете объём услуг, мы отправляем вам договор на согласование. После подписания выставим счёт на оплату. Когда оплата придёт, дадим доступ в корпоративный онлайн-кабинет на сайте».

Призыв к действию

В финале напишите, что конкретно должен сделать клиент после изучения КП. Оставьте контакты для связи. Полезно установить временные рамки, чтобы мотивировать человека быстрее принять решение.

Пример: «Свяжитесь с нашим менеджером для уточнения деталей. Он вышлет договор для подписания и прокомментирует его. Цены, указанные в коммерческом предложении, действительны в течение 14 дней с момента его формирования».

Шаблон

В качестве образца предлагаем шаблон готового коммерческого предложения.

Язык и стиль коммерческого предложения: как написать текст

У качественного КП есть три ключевых правила изложения.

Спокойный и дружелюбный тон: используйте просто изложенные аргументы, наглядные примеры, придерживайтесь позиции на равных.

• Неправильно: «Наш анализ показал, что ваша компания плохо работает с репутацией. Мы исправим ситуацию».
• Как лучше: «Мониторинг показывает: 3 из 10 результатов поисковой выдачи по запросу о компании ведут на сайты с негативными отзывами. Мы предлагаем следующие услуги, которые помогут исправить ситуацию».

Экспертность: оперируйте точными цифрами и фактами, не давите на эмоции. Включайте минимум оценочных слов.

• Неправильно: «Лучшая химчистка в городе. Мы любим свою работу и клиентов, поэтому нам можно доверять».
• Как лучше: «Мы можем забирать в химчистку по 500 комплектов постельного белья ежедневно. Наш ценник на 20% ниже, чем в среднем по городу. Экономия в рублях — около 10 000 за каждую стирку. Рейтинг нашей прачечной — от 4,7 на отзовиках и картах».

Серьёзность: избегайте необоснованного юмора и фамильярных обращений.

• Неправильно: «Как! Ты ещё не забронировал площадку для корпоратива? Твой босс уже готовит хорошую взбучку!»
• Как лучше :«До Нового года осталось два месяца. Пора бронировать площадку для корпоратива».

Дизайн и оформление

Важно оформить коммерческое предложение так, чтобы читателю было удобно его изучать. Для этого следуйте нескольким принципам в дизайне.

Спокойные и при этом контрастные цвета. Ключевое правило: пишите либо «тёмным по светлому», либо «светлым по тёмному». Все смысловые элементы нужно оформить так, чтобы они были заметны с первого взгляда. Яркие цвета лучше сделать акцентными, их должно быть немного. Хорошо, если ярким цветом выделен ключевой смысловой блок.

Типографика и читаемость. Стоит избегать рукописных шрифтов и начертаний с большим количеством засечек. Не используйте на одной странице большое количество шрифтов, не играйте с их размерами. Установите чёткое правило: заголовок — самый крупный элемент на странице, основной текст — стандартный во всём КП, дополнительные сведения и материалы в таблицах — более мелким шрифтом. Лучше не сочетать в коммерческом предложении более двух вариантов шрифтов.

Лаконичность. Если у вас нет навыков в дизайне, следуйте принципу: чем проще, тем лучше. Не добавляйте в КП картинки не по теме или необычные фоны с изображениями. Там, где это целесообразно, структурируйте текст в таблицу. Посмотрите на коммерческое предложение критически: возможно, какие-то блоки текста лучше заменить понятной и красноречивой фотографией — например, если речь идёт о результатах вашей работы.

Качественные изображения. Старайтесь не использовать стоковые фотографии. Если прикладываете собственные снимки или изображения товаров, они должны быть чёткими, чтобы детали можно было легко рассмотреть.

Соответствие фирменному стилю. Не у каждой компании есть гайдлайн от дизайнера. Достаточно, чтобы элементы презентации повторяли цвета логотипа.

Основные ошибки в КП

Многие компании совершают типовые ошибки, когда составляют коммерческие предложения. Из-за этого ценность КП сильно снижается.

• Непродуманная структура — сумбурность, отсутствие призыва к действию.
• Отсутствие конкретики — текст там, где лучше показать таблицу или изображение, необоснованный и слишком широкий диапазон цен.
• Некачественный дизайн — нечитаемые шрифты, перегруженность деталями, несоответствие фирменному стилю, стоковый контент.
• Непродуманный формат — КП удобно изучать только на десктопе, нет оптимизации под мобильные устройства.

Подведём итоги

• Коммерческое предложение — это документ, который помогает сформировать у клиента представление о товарах или услугах компании. Качественное КП мотивирует к покупке.
• У коммерческого предложения есть типовая структура: заголовок, лид и офер, основная часть, цена и ценность, работа с сомнениями, призыв к действию.
• Каждая часть КП должна быть написана предельно конкретно. Клиент должен быстро понять суть предложения, порядок цен и выгоду, которую он получит. Для этого лучше использовать наглядные цифры и графики, близкие заказчику примеры, качественные фотографии.
• В продающих КП стараются придерживаться нейтрального стиля изложения. Основная задача продавца — не надавить на эмоции, а убедить сильными аргументами.
• Стоит придерживаться лаконичного дизайна и спокойных цветов. Разумно делать акцентными только наиболее важные блоки. Там, где это возможно, лучше заменить подробный текст на инфографику, таблицы, схемы, фотографии.

Автор: редакция «УБРиР для бизнеса»