Целевая аудитория: как определить, анализировать и работать с ней

У любого бизнеса есть конечный круг клиентов. Даже если компания производит универсальный продукт, например хлеб или стиральный порошок, его готовы купить не все люди на планете. Клиентами станут те, кому продукт или услуга подходит по определённым критериям. Таких людей маркетологи называют целевой аудиторией.

Разберёмся, как её определить, сегментировать и описать, чтобы продвижение продукта было успешным, а продажи росли.

Содержание:

• Что такое целевая аудитория
• Почему важно знать ЦА
• Виды целевой аудитории
• Какую информацию о пользователях стоит собирать
• Как определить целевую аудиторию
• Как сегментировать целевую аудиторию
• Как составлять портрет целевой аудитории
• Подведём итоги

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) — это группа клиентов, которые готовы купить продукт или воспользоваться определённой услугой. Обычно у них есть общие социальные, демографические, поведенческие характеристики, а главное — схожие потребности, которые компания помогает удовлетворить.

Важно различать гипотетическую (желаемую) и фактическую ЦА, так как эти аудитории не всегда совпадают. Пример: маркетологи молочного бренда могут считать своей целевой аудиторией состоятельных женщин, которые покупают йогурты и творожки из-за экзотических вкусов. В то время как реальные клиенты компании — мужчины и женщины среднего достатка, которые ценят хороший состав и разнообразие начинок. Рекламные стратегии для этих людей будут разными.

Почему важно знать ЦА

Изучение аудитории требует времени и бюджета на маркетинговые исследования, но затраченные ресурсы окупаются.

Отдел маркетинга может сэкономить бюджет на продвижение. Когда определение целевой аудитории расплывчатое, приходится создавать большое количество тестовых рекламных кампаний. Может оказаться, что из большого числа дорогостоящих каналов реальную пользу приносит только один.

Пример: нет смысла предлагать дорогой и сложный строительный инструмент в аккаунте блогера, который снимает уроки для тех, кто делает ремонт своими руками. Лучше зарегистрироваться от лица бренда на крупном форуме профессиональных мастеров и активно общаться с пользователями. Такая стратегия позволит взаимодействовать с релевантной целевой аудиторией и прицельно доносить до клиентов нужную информацию.

Продвижение будет более успешным. Если анализ целевой аудитории выполнен качественно, с подробным описанием, то специалисты по продвижению узнают много полезных деталей о клиентах: об их желаниях, страхах, логике принятия решений. Абстрактная группа людей превратится в конкретных клиентов с уникальными портретами. Это позволит подсвечивать в рекламных объявлениях наиболее значимые характеристики продукта.

Компания может совершенствовать продукт. Всем угодить невозможно, и часто клиенты оставляют противоречивые отзывы о товарах или услугах. Когда бизнес чётко определяет свою целевую аудиторию, становится проще концентрировать усилия. Можно прицельно дорабатывать те стороны продукта, которые напрямую влияют на лояльность приоритетных для компании покупателей.

Виды целевой аудитории

Обычно ЦА классифицируют по трём параметрам: сфере, источнику принятия решений и готовности купить. Важно их знать, чтобы построить корректную стратегию продвижения и разнообразить методы работы с разными клиентами.

По сфере: B2C и B2B

B2C — конечные потребители, люди.

B2B — другие компании, которые используют продукт для производства собственных товаров и услуг.

Так, для компаний, которые создают дизайнерскую посуду, B2C-клиентами являются мужчины и женщины, увлечённые обустройством дома. А B2B-клиенты — кафе и рестораны, где официанты используют посуду для сервировки.

По источнику принятия решений: прямая и косвенная

Прямая ЦА — те люди, которые непосредственно принимают решение о покупке.

Косвенная ЦА — те пользователи, которые не делают выбор сами, но могут на него повлиять.

Классические примеры этих двух аудиторий можно наблюдать в ситуации покупки семейного автомобиля. Часто окончательное решение принимает тот партнёр, который будет постоянно водить. Но мнение второго супруга тоже учитывается, он может обратить внимание на достоинства и недостатки модели. В стратегии продвижения нужно определить каналы и рекламные посылы, которые релевантны для представителей разных видов целевой аудитории.

По готовности купить: «холодная», «тёплая», «горячая»

«Холодная» ЦА — этим людям не знаком продукт, они могут даже не осознавать своей потребности в нём. Например, компания предлагает бухгалтерам первое на рынке ПО, которое автоматизирует большинство рутинных операций. В этом случае клиентам ещё нужно разъяснить ценность такой программы.

«Тёплая» ЦА — те клиенты, которые уже проявили интерес к продукту, но пока сомневаются или выбирают среди нескольких конкурентов.

«Горячая» ЦА — те, кто готов совершить покупку здесь и сейчас.

Важно учитывать, что продвижение конкретного клиента по пути от «холодного» до «горячего» может занимать до нескольких месяцев. Особенно это касается чувствительных для человека областей: здоровья, жилья, профессии. Цель рекламной стратегии — определить маршрут, который приведёт «холодного» клиента к покупке.

Цели определения видов ЦА представили в таблице.

Какую информацию о пользователях стоит собирать

В описании целевой аудитории обычно используют характеристики трёх категорий.

Общие социально-демографические характеристики. Пол, возраст, уровень образования и дохода, место проживания.

Это верхнеуровневые данные: их нельзя использовать при создании рекламных кампаний, так как выборка будет слишком широкая. Но можно брать информацию за основу и конкретизировать дополнительными настройками.

Психографические характеристики. Желания, страхи, ценности, источники информации.

Такие сведения помогут более эффективно коммуницировать с клиентами: создавать понятное описание товаров и услуг, готовить полезный и интересный контент, акцентировать важные преимущества продукта в рекламных кампаниях.

Поведенческие характеристики. Данные о том, в каких ситуациях люди покупают продукт, какими способами, что может мотивировать или остановить их в процессе оплаты.

Информация поможет совершенствовать продукт, оптимизировать сайт, разрабатывать акции. Часто именно на основе поведенческих характеристик маркетологи разрабатывают стратегию обучающего контента, который объясняет, как эффективно использовать продукт.

Как определить целевую аудиторию

Работа по определению целевой аудитории состоит из нескольких этапов: гипотезы, маркетинговое исследование, анализ текущих клиентов, описание аудитории конкурентов.

Постройте гипотезы

Предположите, каким группам потребителей может быть интересен продукт. Сформулируйте их основные характеристики.

• Социально-демографические — пол, возраст, уровень образования и дохода, место проживания.
• Психографические — желания, страхи, ценности, источники информации.
• Поведенческие — в каких ситуациях они будут покупать продукт, какими способами, что может мотивировать или остановить их в процессе оплаты.

Результаты этапа:

• описание от 2 до 5 гипотетических сегментов целевой аудитории,
• список вопросов и сценарий для глубинного интервью. 

Проведите маркетинговое исследование

Обычно этот этап включает два последовательных блока работы.

Глубинное интервью — развёрнутый диалог с представителями целевой аудитории проекта. На основе ранее выстроенных гипотез нужно отобрать 15–20 человек и с каждым провести очную беседу. Результаты дословно зафиксировать.

В ходе беседы обычно получают следующую информацию:

• мнение человека о продукте,
• критерии человека для принятия решения о покупке,
• цели, которых помогает достичь продукт,
• источники информации, на которые опирается потенциальный клиент. 

Количественное исследование — анкетирование больших групп пользователей от 100 до 200 человек. На этом этапе люди в формате теста или коротких комментариев отвечают на вопросы из глубинного интервью. Так можно масштабировать качественные данные на значительное число потребителей.

Результат этапа: отчёт, где детально и разносторонне описана мотивация людей к покупке продукта, их потребности и цели.

Проанализируйте своих текущих клиентов

Для исследования используйте внутренние и внешние источники.

• Статистика продаж. Проанализируйте статистику: какой набор товаров чаще всего покупают ваши самые лояльные клиенты, какой средний чек. Изучите регулярность заказов: делают ли у вас покупки от случая к случаю или, например, строго перед выходными.
• Отзывы о вашем продукте. Обратитесь к сайтам Otzovik или IRecommend, а ещё обзоры часто публикуют на YouTube. Оцените, что больше всего нравится вашим клиентам. В дальнейшем можно транслировать это как своё УТП.

Результат этапа: отчёт, где перечислены поведенческие характеристики людей и важные для них качества продукта.

Изучите аудиторию конкурентов

Достаточную информацию дадут три внешних источника.

• Социальные сети. Проанализируйте 15–20 профилей тех людей, которые активно ведут себя в пабликах ваших прямых и косвенных конкурентов: лайкают, комментируют, сохраняют посты. Для этого используйте парсеры вроде Popsters.
• Форумы и профильные порталы. Просмотрите сообщения пользователей, у которых самый большой соцкап: большое количество сообщений, давняя регистрация. Изучите, в каких темах отписываются эти люди, что больше всего обсуждают, в какой манере общаются.
• Сайты отзывов. Например, Otzovik или IRecommend. Узнайте, что люди ценят в продуктах конкурентов, а что кажется им неудобным. Обратите внимание на цели, для которых используют продукт. По другим отзывам этих пользователей определите, чем они увлекаются, какие фильмы смотрят, в каких местах бывают.

Результат этапа: отчёт, где описаны интересы и ценности целевой аудитории, социально-демографические и психологические характеристики людей.

Как сегментировать целевую аудиторию

Обычно уже на этапе глубинного интервью становится понятно, что опрошенных можно объединить в несколько групп с похожими характеристиками, а во время количественного исследования определяется, какая группа является самой крупной. Её считают ядром целевой аудитории. Остальные сегменты будут дополнительными, их называют периферийными.

Как составлять портрет целевой аудитории

На основании исследования ЦА можно составить примерные портреты разных её представителей. Их ещё называют бренд-чемпионами, или аватарами. Это собирательные образы идеальных клиентов компании. Обычно описывают одного бренд-чемпиона для каждого сегмента ЦА, так получается несколько портретов аудитории.

Портрет составляют, последовательно отвечая на следующие вопросы.

• Какие у человека социально-демографические признаки? Пол, возраст, образование, семейный статус, геолокация, тип занятости.
• Какую социальную роль играет человек? Работающая мама в декрете, студент выпускного курса, владелец микробизнеса и т. д.
• Какие услуги или товары бренда нравятся человеку больше всего?
• Как часто и в каких ситуациях человек взаимодействует с брендом? Зачем?
• Что клиент больше всего ценит в вашем продукте или услуге? А что его настораживает или даже отталкивает?
• Чем человек живёт? Где отдыхает и проводит свободное время? Какие темы его волнуют? Какие у него ценности? Что его возмущает?

Ответы на эти вопросы помогают сделать портреты более реалистичными и понятными. В дальнейшем дизайнеры, контент- и трафик-менеджеры смогут их использовать для более эффективной работы с текстами, иллюстрациями, видео, рекламными кабинетами.

Портрет целевой аудитории можно построить и для B2C-, и для B2B-клиентов. Портрет B2B обычно включает данные о должности ЛПР, размере компании, регионах работы бизнеса и стоящих перед ним задачах.

Подведём итоги

• Целевая аудитория — группа клиентов, которые готовы приобрести продукт или услугу.
• Описание целевой аудитории — важный этап перед запуском продвижения. С помощью анализа ЦА можно сэкономить на рекламе и сделать её более эффективной: маркетолог выбирает оптимальные каналы для продвижения и расставляет нужные акценты в рекламных объявлениях.
• Есть несколько типов целевых аудиторий. Клиенты компании могут быть физическими и юридическими лицами, самостоятельно делать выбор или влиять на него. Их готовность к покупке варьируется от «холодной» до «горячей». В продвижении важно учитывать все эти группы, так как они влияют на стратегию коммуникации.
• Процесс анализа ЦА состоит из нескольких этапов: маркетинговое исследование с глубинным интервью, анализ аудиторий конкурентов и собственные данные о продажах.
• Целевую аудиторию полезно разграничивать на несколько сегментов: основной и несколько периферийных.
• Чтобы ЦА не осталась набором разрозненных признаков, составляют отдельные портреты целевой аудитории. Это обобщённые образы идеальных клиентов компании. В дальнейшем на портреты можно ориентироваться при создании рекламных материалов.