Как маркировать рекламу в 2024 году: главное

Компании размещают рекламу в интернете для продвижения своих товаров и услуг. Закон № 347-ФЗ требует, чтобы её можно было легко идентифицировать: пользователи и сотрудники государственных служб должны однозначно понимать, что перед ними рекламный материал. А ещё важно дать контролирующим органам инструменты для отслеживания: кто и когда заказал размещение.

Чтобы упорядочить информацию, Роскомнадзор создал Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и многоступенчатый механизм её маркировки. Разбираемся, как он работает и как правильно маркировать рекламу, чтобы она соответствовала закону и компании не грозили штрафы. 

Что такое маркировка рекламы

Маркировка — это набор обязательных сведений, который присваивается всем рекламным объявлениям в интернете. Есть несколько способов размещения маркировки в зависимости от формата рекламного креатива:

• в тексте поста или статьи;
• поверх изображения — на баннерах, сторис, видеороликах;
• в ссылке — идентификатор включают в адрес интернет-ресурса, на который ведёт реклама.

Маркировка включает три элемента: пометку, данные о рекламодателе, идентификатор — токен.

Пометка — хорошо читаемое слово «Реклама» на изображении, в том числе видео, или под текстом. Сейчас нет официальных требований к шрифту, которым должно быть написано слово. Для надёжности можно ориентироваться на следующий принцип: если на изображении используются шрифты разного размера, текст «Реклама» должен быть набран средним кеглем между самым маленьким и самым большим в данном конкретном объявлении.

Данные о рекламодателе — чаще всего указывают название компании и ИНН, иногда сайт.

Идентификатор — это код из нескольких букв и цифр, который подтверждает, что рекламный креатив зарегистрирован в Едином реестре интернет-рекламы. Компания, которая продвигает свои товары и услуги, не может сама зарегистрировать креатив в ЕРИР. Она делает это через посредников — операторов рекламных данных (ОРД). Там и присваивают идентификатор каждому рекламному объявлению.

Какую рекламу нужно маркировать

Закон обязывает размещать маркировку на всех видах рекламы в интернете:

• контекстной и таргетированной;
• нативной — даже если компания отправила блогеру товар на обзор и тот искренне готов его рекомендовать;
• в блогах и соцсетях вне зависимости от формата;
• в видео, подкастах и онлайн-трансляциях.

Как отличить рекламные креативы

Есть несколько формальных критериев, которые показывают, что материал нужно обязательно маркировать:

Контент адресован широкой аудитории. Например, когда компания публикует объявления на рекламных площадках соцсетей или у блогеров. Но в данном случае есть нюанс: даже если контент размещён в закрытом канале или чате, Роскомнадзор может расценить его как интернет-рекламу, которая должна быть маркирована. Регулятор исходит из того, что потенциально любой человек может заинтересоваться и воспользоваться предложением.

Материалы привлекают внимание к определённым товарам или услугам. Например, если производитель мебели рассказывает в обзорной статье, что на коллекцию стульев действует скидка. Этот критерий действует и в тех ситуациях, когда на маркетплейсе однородных товаров предложение определённого продавца выделяют из остальных: при помощи шрифта, цвета, других графических элементов. Все подобные материалы должны быть маркированными.

Объявления перечисляют преимущества конкретного продукта и призывают к покупке. Например, когда инфлюенсер выкладывает пост с товаром, рассказывает, почему использует его, и предлагает перейти в каталог магазина. Призыв к покупке — яркий признак, который позволяет отличить рекламу от пресс-релиза. Релиз — нейтральное сообщение, составленное по чёткой структуре: заголовок, введение, основная часть с подробностями, заключение, контакты. Когда в нём появляются субъективные оценки, предложение купить, сравнение с конкурентами, даже подтверждённое научными исследованиями, — перед пользователем пример интернет-рекламы. Роскомнадзор потребует внести о ней данные в ЕРИР.

Какие креативы не являются рекламой

Контент можно не маркировать, если он представлен в одном из следующих форматов:

Объявления в каталогах. Например, если организация выкладывает товары на маркетплейсах и никак не выделяет их в числе остальных.

Результаты в поисковиках, если это не контекстная реклама.

Статьи с обзорами, инструкциями, сравнением при условии, что в них не выделяется конкретный товар и нет призыва к действию. Например, если блогер делает обзор на новый смартфон, но не даёт ссылку на магазин.

Техническая информация о товаре — параметры, характеристики, упаковка, комплектация.

Неочевидные случаи

Есть ряд ситуаций, когда рекламодатели не считают материал рекламным и не маркируют его, а потом получают штраф. Или, наоборот, помечают как интернет-рекламу такой контент, который этого не требует.

Нативное размещение. Такой формат, когда контент полностью соответствует стилю платформы и встроен в привычные сценарии взаимодействия пользователей с ресурсом. Например, нативным размещением считается спонсированная статья в интернет-СМИ. Это реклама, она должна иметь маркировку, даже если визуально не выделяется на сайте среди других материалов.

Органическая интеграция. Отличается от нативного размещения тем, что не делает явного акцента на преимуществах. Например, блогер-строитель показывает, как правильно штукатурить стену, а в кадр попадают инструменты, штукатурная смесь, грунтовка разных производителей. Если блогер не выделяет определённый продукт и не рассказывает о его достоинствах, а лишь использует его по назначению, контент не посчитают рекламой.

Самореклама. Компания может размещать у себя на сайте или в телеграм-канале различные материалы, которые показывают её товары, услуги, особенности работы. Это признаётся информацией о хозяйственной деятельности, маркировать контент и отправлять данные в ЕРИР не требуется. Но если на сайте представлено несколько брендов, выделение любого из них нужно маркировать — даже того, которому принадлежит сайт.

Как маркировать рекламу

Алгоритмы маркировки различаются в зависимости от того, сколько участников включает рекламная цепочка. Самые короткие цепочки состоят из рекламодателя и ОРД. Более длинные включают нескольких участников:

• рекламодатель — заказчик размещения;
• посредник — например, агентство или продюсер;
• распространитель — обычно в этом качестве выступают рекламные площадки, СМИ, блогеры;
• ОРД — сторона, которая регистрирует рекламный креатив и сведения обо всех участниках цепочки.

Если компания размещает интернет-рекламу через посредника или распространителя

В этом случае рекламодателю не приходится самому маркировать креативы, подавать информацию в ОРД и отправлять данные в ЕРИР. Обычно это делает посредник или распространитель из рекламной цепочки. Им нужно лишь предоставить значимые сведения:

• название компании или Ф. И. О. ИП или физлица;
• ИНН, ОГРН/ОГРНИП;
• номер телефона, адрес места регистрации, места жительства или пребывания;
• Ф. И. О. ответственного при наличии доверенности от юридического лица.

Если компания размещает интернет-рекламу самостоятельно

Когда у организации есть посещаемый сайт с хорошим индексом цитирования или соцсети с большим количеством подписчиков, к ней обращаются партнёры, чтобы разместить интернет-рекламу. В этом случае алгоритм маркировки состоит из четырёх этапов.

Этап 1. Выберите оператора рекламных данных.

В 2024 году аккредитацию от Роскомнадзора имеют 7 ОРД. Их комиссии различаются и по размеру, и по сути: одни операторы исходят из количества загруженных креативов, другие — из рекламного бюджета. Особенности тарифов всех ОРД систематизированы в таблице.

Этап 2. Заключите договор с ОРД и зарегистрируйтесь в личном кабинете.

Через личный кабинет компания загружает в ОРД договоры, которые она заключает с рекламодателями, и креативы, которые транслируются в рамках этих договоров.

Этап 3. Внесите данные о рекламе в систему ОРД.

Загрузите в личный кабинет ОРД договор, который вы заключили с вашим рекламодателем. Заполните информацию о нём: ИНН, телефон, ОКВЭД. Укажите номер и дату договора, тип услуг, стоимость.

Заполните информацию о креативе: модель оплаты, целевая ссылка, форма распространения — например, статья, баннер или аудиотрансляция. Если в креативе есть медиаданные, их нужно загрузить в формате ZIP.

Когда вы сохраните все сведения, система присвоит креативу идентификатор в формате erid: XXX, где XXX — уникальная комбинация букв и цифр. 

Этап 4. Добавьте маркировку на креативы.

Полученный erid, пометку «Реклама» и данные о рекламодателе нужно поместить в текст рекламы или на изображение, если вы планируете трансляцию баннера, сторис, видео.

В маркировку на креативе можно включить не только название компании, ИНН или ОГРН, но и номер лицензии, если деятельность организации подлежит государственному регулированию

Личные кабинеты разных ОРД имеют различия, поэтому до заключения договора стоит попросить у менеджера демодоступ к системе и изучить инструкцию, которая есть у каждого оператора.

Как передать данные в ЕРИР

Сведения в Единый реестр интернет-рекламы отправляет тот ОРД, через который компания маркировала креативы. Для этого в личный кабинет оператора нужно загрузить не только договор рекламодателя с рекламораспространителем и информацию о каждом креативе (это делается на этапе маркировки), но и отчёт по результатам рекламы. Загрузить отчёт может любой участник рекламной цепочки: и тот, кто заказал рекламу, и тот, кто её транслировал. Важно лишь соблюдать логику: отчёты формирует тот, кто ранее делал маркировку креативов в ОРД.

После окончания месяца, в котором транслировали креатив, участникам рекламной цепочки даётся 30 дней на то, чтобы загрузить отчёт в ОРД. Он состоит из двух частей: акта и статистики рекламных объявлений. 

Акт составляется в одноимённом разделе личного кабинета ОРД, на основе бухгалтерского акта. Сам бухгалтерский документ загружать не требуется, а вот сведения о нём нужно заполнить: указать номер, дату, сумму, период показа рекламного объявления. 

Статистика рекламных объявлений регистрируется отдельно по каждой площадке, даже если на них показывался один и тот же креатив. Например, рекламную статью разместили в двух местах: на сайте компании и в её телеграм-канале. У каждого размещения будет своя статистика для отчёта. В статистике нужно отметить количество показов, даты начала и окончания работы объявления.

Предусмотренные штрафы за отсутствие маркировки

Если рекламу не маркировать или сделать это неправильно, компании грозит штраф до 500 000 рублей. При этом штраф назначат за каждое объявление: если компания разместила 10 баннеров без идентификатора, финансовые потери составят 5 млн рублей. 

Существует две группы нарушений, для каждой предусмотрены свои виды штрафов:

Реклама без идентификатора — на объявлении отсутствует пометка и не размещён токен. 

• Для физлиц — от 30 000 до 100 000 рублей.
• Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей.
• Для ИП и должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей.

Нарушение регламента передачи данных — компания не отправила информацию о рекламе в ЕРИР, нарушила сроки подачи отчёта, предоставила неполную или неактуальную информацию об участниках рекламной цепочки.

• Для физлиц — от 10 000 до 30 000 рублей.
• Для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей.
• Для ИП и должностных лиц — от 30 000 до 100 000 рублей.

Подведём итоги

• Маркировка — устойчивый набор данных, который должен сопровождать любую интернет-рекламу. В него входит пометка «Реклама», данные о рекламодателе в формате названия компании и ИНН, идентификатор — токен.
• Токен подтверждает, что объявление зарегистрировано в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Обмениваться данными с ЕРИР напрямую нельзя: чтобы получить токен, нужно заключить договор с одним из семи ОРД.
• Заключить договор и взаимодействовать с ОРД может любой контрагент в рекламной цепочке: заказчик, распространитель рекламы или посредник между ними — например, агентство по продвижению. 
• Компании маркируют рекламу по следующему алгоритму: выбирают ОРД, заключают с ним договор, в личном кабинете загружают договор между рекламодателем и рекламораспространителем, заполняют информацию о креативе, размещают полученный токен на объявлении.
• Важный этап после рекламной кампании — отправка отчётных данных в ЕРИР. У участников рекламной цепочки есть на это 30 дней после окончания того месяца, в котором транслировалось объявление. Отчёт включает акт и статистику рекламных объявлений.
• За нарушение закона о маркировке предусмотрены штрафы: до 500 000 рублей для юридических лиц.

Автор: редакция «УБРиР для бизнеса»