В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ компании, ИП, самозанятые, а также частные лица обязаны маркировать рекламу, которую размещают в интернете, и подавать сведения о ней в Роскомнадзор. В противном случае им грозит штраф до 500 000 рублей.
В статье расскажем, какие форматы рекламы подпадают под действие закона, и приведём примеры ситуаций, когда без маркировки можно обойтись.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Сторис, поп-ап, баннер, видео, иллюстрация, текст — неважно, в каком формате вы хотите рассказать пользователям о товарах и услугах, практический любой креатив перед размещением в цифровом пространстве нужно маркировать.
Для этого необходимо добавить следующую информацию:
- пометку «Реклама»;
- токен — уникальный идентификатор;
- информацию о рекламодателе.
Но это ещё не всё. По закону рекламодатель должен заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД) и после маркировки загрузить объявление на его платформу.
Рекламодатель может заключить договор как с одним оператором рекламных данных, так и с несколькими сразу. В реестр входит семь ОРД:
Реестр операторов рекламных данных в будущем может пополняться
При работе с системами Яндекса, Ozon и ВКонтакте заключать договор с ОРД не нужно — на этих площадках есть собственные кабинеты ОРД. Просто внесите информацию о своём бизнесе, а сервисы автоматически промаркируют рекламные креативы и отправят сведения о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который контролируется Роскомнадзором.
В остальных случаях после получения рекламных данных ОРД присваивает креативу идентификатор. Рекламораспространитель должен добавить его в URL страницы. Если такой возможности нет, например когда рекламная публикация — это пост в Телеграме, токен в формате erid: ххх указывается в тексте или на иллюстрации.
Токен вместе с пометкой «Реклама» и данными о рекламодателе можно разместить под иллюстрацией. Эта информация должна быть заметной и хорошо читаться
Затем ОРД передаёт данные о рекламном объявлении в ЕРИР. По присвоенному идентификатору Роскомнадзор отслеживает всю информацию, связанную с креативом: содержание, стоимость, а также цепочку агентств и посредников, которые участвовали в его создании и публикации.
Данные реестра Роскомнадзора хранятся от 5 лет. Доступ к этой информации есть только у нескольких заинтересованных сторон.
Участники могут получать определённые сведения
Благодаря закону о единой системе учёта интернет-рекламы участники процесса получили следующие возможности:
- Контролирующие органы смогут эффективнее выявлять мошеннические схемы и минимизировать риск появления финансовых пирамид.
- Налоговые органы теперь отслеживают стоимость рекламных кампаний и доходы рекламодателей.
- Заказчики рекламы видят путь рекламного бюджета и действия посредников.
Планируется, что рекламный рынок станет более прозрачным и регулируемым, а права потребителей будут защищены.
Какую рекламу нужно маркировать
Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ, информация считается рекламой, если она:
- адресована неопределённому кругу лиц на территории России;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, создаёт интерес к нему и продвигает его на рынке.
Виды рекламы, которые подлежат маркировке, в законе чётко не обозначены, но под перечисленные характеристики точно попадает контекстная и баннерная реклама, реклама у блогеров, в том числе в формате видео, а также рекламные посты в соцсетях.
В законе также подчёркивается, что в понятие рекламы входит информация, которая распространяется в любой форме, любым способом и с использованием любых средств. Это значит, что формат рекламы значения не имеет.
Маркировать нужно платные и бесплатные креативы:
- текстовые и текстово-графические блоки;
- арендные ссылки в SEO-статьях;
- подкасты;
- видеоролики;
- кружки в телеграм-каналах;
- сторис;
- тизеры, гиперссылки и QR-коды, которые привлекают внимание пользователей к товару или услуге;
- спонсорскую рекламу;
- интеграции рекламы в онлайн-трансляциях.
Маркировка креативов в Телеграме стала обязательной с момента публикации уточняющего письма Федеральной антимонопольной службы в октябре 2022 года. В тексте сообщения говорится, что реклама должна быть промаркирована, если она публикуется в каналах и ориентирована на широкий круг пользователей. В случае, когда Телеграм используется как мессенджер и речь идёт об обмене сообщениями между конкретными пользователями, маркировать рекламу не нужно.
Так выглядит правильная маркировка рекламного креатива в публичном канале в Телеграме. На иллюстрации стоит пометка «Реклама», указаны сведения о конечном рекламодателе и токен
Маркировке также подлежит реклама, которая была отправлена через чат-бота в Телеграме со ссылкой на страницы рекламодателей. Отчитываться придётся и за чужого чат-бота в своей группе.
Роскомнадзор призывает маркировать рекламу своих товаров и услуг на личном сайте, на странице в соцсетях и в своём приложении, поскольку Федеральная антимонопольная служба может признать такие креативы рекламным объявлением. То же касается и маркировки рекламы компаний и ИП, которая публикуется через медиа- и рекламное и агентство, а также через партнёра-рекламораспространителя — у блогера, на стороннем сайте или странице в социальных сетях.
Когда маркировка не нужна
От маркировки освобождены сервисы веб-аналитики, например Яндекс Метрика, и сервисы для подготовки отчётов по рекламе, например Tableau, поскольку они не имеют отношения к цепочке размещения рекламы.
Согласно распоряжению Правительства от 30.05.2022 № 1362-р маркировать также не требуется:
- email-рассылки по своим клиентским базам с рекламой собственных товаров и услуг;
- рекламу своих товаров и услуг через электронные сообщения, которая отправляется группе пользователей.
Речь идёт только о саморекламе. Если компания продвигает чужой товар, например в своей email-рассылке, маркировать креативы нужно.
Кроме того, Роскомнадзор позволяет не маркировать:
- социальную рекламу — креативы некоммерческого характера, которые направлены на привлечение внимания к проблемам социума и на изменение моделей общественного поведения;
- рекламу в радио- и телепередачах, которая попала в интернет без изменений в сравнении с первоисточником;
- объявления о перепродаже товаров на Авито, Юле и подобных площадках;
- сведения о собственных чат-ботах в рассылках Телеграма и ВК;
- аналитику и справочно-информационные материалы;
- обзоры группы товаров разных производителей без фокусировки внимания пользователей на конкретном товаре и услуге;
- органичные интеграции — например, упоминания о новинках продуктов;
- обзорные статьи о своих товарах и услугах на собственных сайтах и каналах в соцсетях;
- добавление пользователей в каналы, чаты и группы в соцсетях.
Закон позволяет не маркировать рекламу, которая запущена из России, но показывается только на иностранных сайтах для пользователей из-за рубежа. Если у вас на сторонних ресурсах есть опубликованные рекламные материалы, по которым договорные отношения закончились до 1 сентября 2022 года, за маркировку можно тоже не беспокоиться.
Какие штрафы грозят бизнесу за несоблюдение закона
За отсутствие в рекламном креативе пометки «Реклама» и сведений о конечном рекламодателе предусмотрена административная ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ.
Размер штрафов зависит от категории, к которой относится рекламодатель:
- для граждан — от 2000 до 2500 рублей;
- для должностных лиц и ИП — от 4000 до 20 000 рублей;
- для малого бизнеса — от 50 000 до 250 000 рублей;
- для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.
С 1 сентября 2023 года заказчиков и создателей рекламы будут штрафовать за непредставление или несвоевременную отправку сведений о рекламе в Роскомнадзор, а также за передачу неактуальной, неточной и недостоверной информации.
Суммы штрафов будут следующими:
- для граждан — 100 000 рублей;
- для должностных лиц и ИП — 200 000 рублей;
- для юридических лиц — 500 000 рублей;
- для ОРД — 700 000 рублей.
Согласно отчёту Роскомнадзора сегодня рекламу маркируют уже 5,7 млн рекламодателей. Посмотреть сведения о своих рекламных кампаниях можно в личном кабинете информационной системы «Единый реестр интернет-рекламы».
